Will Page vem ao Brasil para o Latin Rio; em entrevista ao Mundo da Música, economista aponta o desafio global da música brasileira

O britânico Will Page, ex-economista chefe do Spotify e da PRS for Music, virá ao Brasil para participar da Conferência Internacional Latin Rio, que acontece de 18 a 20 de maio, no Rio de Janeiro. Autor de “Tarzan Economics” e responsável pelo relatório anual “Global Value of Music Copyright”, ele será um dos nomes internacionais da programação, com debates sobre música latina, plataformas, direitos autorais, tecnologia e o espaço do Brasil no mercado global.

A agenda de Page no evento inclui uma conversa, no dia 19 de maio, com Sandra Jimenez, diretora regional e head de música do YouTube para América Latina e US Latin, sobre plataformas, análise de mercado e oportunidades para a região. No dia 20, o economista escocês volta à programação para discutir como a música brasileira pode crescer para além do próprio mercado e por que artistas, gravadoras e editoras precisam tratar essa expansão como uma prioridade.

A vinda acontece em um momento de atenção internacional sobre a América Latina. Segundo a IFPI, Federação Internacional da Indústria Fonográfica, a região foi a que mais cresceu em receita de música gravada em 2025, com alta de 17,1%. O Brasil também passou a ocupar a 8ª posição entre os maiores mercados fonográficos do mundo, resultado que confirma a força do consumo local, mas também abre uma pergunta: se o país já é uma potência em receita, por que sua música ainda circula menos globalmente do que cenas latinas de língua espanhola?

Em entrevista ao Mundo da Música, Page tratou essa diferença como uma questão estratégica. Para ele, o Brasil já conquistou seu próprio público, mas precisa decidir se quer se contentar com a força doméstica ou transformar esse tamanho em presença internacional. A resposta, segundo o economista, passa por colaboração entre empresas, uso mais rápido de dados, organização dos direitos autorais e uma leitura menos defensiva sobre tecnologia.

Para Page, o avanço brasileiro não depende apenas de artistas fortes ou de repertório competitivo. O mercado também precisa funcionar com menos atrito, sobretudo em áreas como licenciamento, circulação de dados e pagamento de direitos. 

A música ficou barata demais?

Uma das questões centrais da conversa com Page está no preço do streaming. Depois de anos com assinaturas quase congeladas, as plataformas passaram a aplicar reajustes em diferentes mercados. Mesmo assim, para ele, a alta não muda por si só a estrutura da economia do streaming.

“Se voltarmos no tempo, todos conhecemos o preço de 9,99, que vale para Reino Unido, Europa e Estados Unidos, mesmo com três moedas diferentes, o que já é interessante. A origem desse 9,99 vem de 2001, três meses depois da tragédia de 11 de setembro, quando a Rhapsody, um serviço de streaming, pediu uma licença e ouviu que, se esse era o preço para alugar filmes na Blockbuster, então esse também deveria ser o preço para alugar música. Passamos 23 anos sem aumentar esse preço, e agora estamos vendo os preços subirem.”

O ponto de Page é que a música passou mais de duas décadas entregando mais catálogo, mais conveniência e mais acesso por um preço que, em termos reais, ficou menor. Em 2001, segundo ele, havia cerca de 15 mil músicas disponíveis para streaming. Hoje, são 150 milhões. Ainda assim, a cobrança ao consumidor permaneceu amarrada por muito tempo ao valor simbólico de 9,99.

“Eu entrei na Netflix pagando 7,99 libras e hoje saem 18,99 libras da minha conta todo mês, mesmo usando menos. E ainda pago Disney+, Amazon Prime e Apple TV. Os olhos estão ganhando dinheiro, os ouvidos estão ficando para trás. Esse é um ponto que precisa ser considerado.”

A comparação com o vídeo ajuda a explicar por que parte da indústria defende reajustes. No entanto, Page faz uma ressalva que é especialmente sensível para mercados como Brasil e a América Latina: aumentar o preço pode melhorar a receita por usuário, mas também pode dificultar a entrada de novos assinantes. Segundo a IFPI, o streaming respondeu por 70% da receita global de música gravada em 2025, enquanto as assinaturas pagas cresceram 8,8% e chegaram a 837 milhões de usuários no mundo.

“O argumento contra aumentar preços depende de quão grande você quer que o mercado de streaming se torne. Vamos imaginar que uma boa parte da população online endereçável para streaming no Brasil já pague por um serviço, talvez um quarto ou um terço. Os dois terços restantes, por auto-seleção, são os menos interessados e menos dispostos a pagar, porque ainda não pagaram por um serviço de streaming. A melhor forma de atraí-los não é aumentando preços.”

A pergunta, então, não é apenas se a música está barata. É como equilibrar acesso, crescimento e remuneração em mercados nos quais o poder de compra ainda pesa na decisão de assinatura.

Um economista tentando desembaraçar o “espaguete” da música

A trajetória de Page ajuda a entender por que ele costuma olhar para a música como um sistema de direitos, e não só como um mercado de plataformas. Antes do Spotify, ele foi economista chefe da PRS for Music, entidade britânica de gestão coletiva. Hoje, sua consultoria Pivotal Economics apresenta o conceito de “Rockonomics”, uma forma de aplicar a economia aos dilemas da música.

Esse olhar aparece em seu relatório anual “Global Value of Music Copyright”, que tenta somar gravações, composições, direitos de execução pública, direitos mecânicos e outras fontes de arrecadação. Para Will Page, observar apenas o mercado fonográfico deixa parte relevante da história de fora:

“Eu não quero soar egoísta, mas acredito que meu relatório oferece a imagem completa. Meu trabalho se apoia em três estudos já existentes: primeiro, o relatório da IFPI; segundo, o relatório global de arrecadação da CISAC, que capturaria entidades como Ecad, UBC e Abramus no Brasil; e, terceiro, o papel do publishing direto. Eu realmente acredito que são necessários os três para ter um panorama completo”, analisa.

Na prática, Page defende que a indústria precisa olhar para além da receita das gravações, que costuma aparecer nos relatórios fonográficos. A música também gera valor por meio das composições, da execução pública, dos direitos mecânicos e de acordos de publishing que nem sempre entram na mesma análise. Por isso, o economista insiste que medir apenas uma parte da cadeia pode deixar de fora justamente os pontos onde o dinheiro demora mais a circular ou se perde pelo caminho.

“Não estamos perguntando quanto valem as gravadoras. Estamos perguntando quanto vale esse C com círculo, o copyright musical. Isso inclui direitos de master, direitos de execução pública, direitos mecânicos, arrecadação de cópia privada, tudo. Esse olhar mais completo permite ter o primeiro capítulo necessário para desembaraçar essa bagunça que é o negócio da música.”

A imagem usada por ele é simples: a indústria musical é um espaguete. Há dinheiro entrando por várias fontes, direitos diferentes sendo administrados por agentes diferentes e pagamentos que seguem caminhos nem sempre claros. O relatório, diz Page, tenta organizar esse emaranhado.

“Eu chamo a indústria da música de espaguete. E esse relatório anual que eu faço tenta desembaraçar o espaguete para o leitor. Ele mostra que o negócio chegou a US$ 47,2 bilhões e claramente vai passar de US$ 50 bilhões em 2025. Basicamente, dobrou em uma década.”

Por que o Ecad entrou no radar de Will Page

A relação de Page com o Brasil não começa agora. Em 2010, ele assinou o artigo “ECADonomics”, ao lado de Marisa Gandelman, então diretora executiva da União Brasileira de Compositores, e Chris Dickinson, da PRS for Music. O estudo analisava o modelo do Ecad, Escritório Central de Arrecadação e Distribuição, como uma estrutura centralizada para arrecadar, documentar e distribuir direitos de execução pública e direitos conexos no Brasil.

O interesse de Page pelo Ecad tem menos a ver com uma defesa irrestrita do sistema brasileiro e mais com a lógica de uma infraestrutura central. Em um mercado global com bases de dados fragmentadas, entidades que não conversam entre si e pagamentos demorados para compositores, ele vê no desenho brasileiro uma ideia que poderia ter sido estudada antes por outros mercados.

“As sociedades de gestão coletiva, as editoras e assim por diante deveriam ter construído um Ecad para o mundo quando Steve Jobs lançou o iTunes. Já se passaram 22 anos e precisamos disso mais do que nunca. Por que o mercado único da Europa precisa ter 36 bases de dados de copyright que não conversam entre si? Isso não faz sentido.”

Para Page, os problemas mais graves de vazamento de valor hoje não estão necessariamente no lado das gravadoras. Ele afirma que contratos, arquivos de metadados e repasses no mercado fonográfico se tornaram mais organizados do que eram no passado. O ponto mais frágil, em sua leitura, está no caminho do dinheiro para compositores, editoras e sociedades de gestão.

“O vazamento, eu acho, volta para os compositores, as editoras e as sociedades de gestão coletiva. É francamente ridículo que, se minha música estourasse no Spotify ou no YouTube em 13 de março, meu aniversário, como artista eu seria pago, de modo geral, até o fim de setembro. Como compositor, pelo menos aqui na Europa, são no mínimo 405 dias. Como um motorista de Uber no Rio consegue sacar agora e ver o dinheiro na conta bancária em uma hora, mas compositores esperam mais de um ano, às vezes anos, para receber todo o dinheiro?”

Esse é um ponto que conecta a discussão internacional ao Brasil de forma direta. Em um país que cresceu no ranking global e ocupa uma posição cada vez mais visível, a sofisticação do mercado não depende apenas de mais streams. Depende também de melhores dados, pagamentos mais rápidos, menos atrito e sistemas capazes de transformar uso em remuneração.

O Brasil entre mercado doméstico forte e exportação limitada

Na Latin Rio, Page participará de discussões sobre a música latina e sobre como a música brasileira pode crescer para além do próprio mercado. A pergunta é delicada: o Brasil virou uma potência global em receita, mas ainda tem uma presença internacional menor do que cenas latinas de língua espanhola. Para ele, parte da resposta está na própria força doméstica do país.

“O aeroporto internacional de vocês leva o nome de um compositor. Eu sempre começo por aí. Esse é o primeiro capítulo para entender o Brasil: vocês deram ao aeroporto o nome de um compositor. Ponto final. Isso está no sangue das pessoas.”

A imagem do Aeroporto Internacional Tom Jobim funciona como síntese do argumento. O Brasil tem música no centro da identidade cultural. Tem repertório, gêneros, artistas, público e um mercado local forte. Mas esse sucesso, segundo Page, pode se tornar uma zona de conforto se empresas e agentes do setor se contentarem com a liderança doméstica.

“Este é um ótimo momento para reunir as melhores cabeças na mesma sala e pensar: o que temos aqui? Estamos diante do sétimo maior mercado do mundo? Ou podemos estar diante do terceiro maior mercado do mundo em quatro anos? Ele está aí para ser conquistado.”

Na entrevista, Page citou o exemplo da Coreia do Sul para defender que o Brasil precisa trabalhar de forma mais coordenada. Segundo ele, o avanço internacional de um mercado não acontece quando cada empresa olha apenas para sua fatia local, mas quando gravadoras, editoras, plataformas, festivais e executivos atuam com uma visão comum.

“Vai exigir coordenação. Vai exigir cooperação. Vai exigir que todas as partes do negócio não briguem entre si, mas trabalhem juntas. Esse é o sucesso da Coreia: eles não competem, eles colaboram. Gravadoras colaboram, editoras colaboram, executivos colaboram.”

Page usa uma expressão escocesa para explicar o que gostaria de ver no Brasil: cultivar o jardim dos outros – o bom e velho “uma mão lava a outra”. A frase resume a ideia de que o crescimento internacional de uma cena pode beneficiar vários agentes ao mesmo tempo, sem que isso signifique perda imediata para um concorrente doméstico.

“Na Escócia, dizemos que você deve cultivar o jardim dos outros. É uma expressão muito importante, porque eu posso ajudar você a cultivar o seu jardim sem nenhum custo para o meu, e você pode ajudar o meu jardim sem nenhum custo para o seu. O que eu gostaria de ver no Brasil é esse espírito, com YouTube, Spotify e Deezer cultivando os jardins uns dos outros. Sony, Universal, Warner e todos os incríveis selos brasileiros também poderiam cultivar os jardins uns dos outros.”

E complementa:

“Vocês não estão competindo por participação de mercado no Brasil. Vocês estão competindo pelos ouvidos do mundo. Esse é o ponto central. Se o Brasil quer ir além do seu próprio mercado, precisa pensar menos como uma disputa doméstica e mais como uma ação coordenada para alcançar outros públicos.”

Superfãs, vinil e o dinheiro que o streaming não captura

Outro tema que Page leva para o debate é a diferença entre valor cultural e valor financeiro. A indústria fala cada vez mais em superfãs, mas, para ele, parte dessa conversa ainda está mal resolvida. Se as plataformas não podem entregar dados individuais de fãs por regras de privacidade e se o modelo pro-rata trata todos os streams como parte de uma mesma divisão, é preciso explicar melhor onde está o dinheiro adicional.

“Primeiro, os serviços de streaming têm a regulação do GDPR, o que significa que eles não podem dizer quem são esses fãs. Segundo, existe o modelo de distribuição pro-rata, o que significa que todas as músicas precisam valer a mesma coisa. Quando ouço essa discussão interminável sobre superfãs, fico constantemente intrigado: como isso funciona? Se você não sabe quem são seus fãs e eles não valem mais, alguém pode me explicar o que estamos discutindo?”

Para ele, estratégias mais promissoras aparecem quando artistas passam a controlar diretamente seus relacionamentos com fãs, fora da lógica puramente intermediada pelas plataformas. É aí que entram ferramentas de CRM, fã clubes, bases próprias e produtos que permitem diferenciar quem quer apenas ouvir de quem quer pagar mais por acesso, exclusividade ou objeto físico.

O vinil aparece como um exemplo concreto. Segundo dados da IFPI, os formatos físicos cresceram 8% em 2025, com alta de 13,7% para o vinil. Para Will Page, isso mostra que ainda existe disposição de pagamento quando o produto e o momento são bem construídos.

“Em vez de tornar tudo disponível para todas as pessoas pelo mesmo preço uniforme, como acontece no streaming, por que não lançar o vinil primeiro, esperar duas ou três semanas e colocar no streaming depois? Seus fãs de verdade se autoidentificam e escolhem comprar aquele disco. Eles vão te dar US$ 50 por dez músicas antes de você competir pela sua parte de US$ 10 diante de 150 milhões de músicas. Você não consegue ganhar esse dinheiro de um fã no Spotify durante toda a vida dele.”

A lógica, para Page, não está apenas no vinil como formato, mas na forma como a indústria organiza o acesso à música. No streaming, quase tudo chega ao mesmo tempo, pelo mesmo preço e dentro de uma oferta gigantesca de catálogo. Ao criar uma janela anterior para um produto físico ou especial, o artista consegue identificar quem tem maior disposição de pagar e capturar um valor que dificilmente apareceria apenas na divisão por streams.

“É aí que a economia tem um papel: trazer uma camada de abstração quando pensamos em superfãs. É assim que os games fazem há 35 anos: os superfãs entram primeiro, os jogadores de massa entram por último. É assim que os teatros vendem ingressos há 300 anos: assentos caros primeiro, assentos baratos depois. Há lições de economia que podemos aplicar ao nosso mundo para fazer sentido dessa estratégia.”

IA, tradução e o “passaporte” da música brasileira

A inteligência artificial também atravessa a conversa, mas Page evita tratar o tema apenas como ameaça. Para ele, a IA deve ser vista em três frentes: como risco, como ferramenta criativa e como possível ponte para a circulação internacional da música brasileira.

“Vou te dar três linhas sobre isso rapidamente: ameaça, oportunidade e uma ideia brasileira também. Pela oportunidade, conheço muitos compositores, um deles escreve músicas para Rihanna, e ele usa uma ferramenta de IA que imita voz para colocar a voz da Rihanna nas canções que está compondo para ela. Então é uma ferramenta de IA para criadores, não uma ferramenta para consumidores. Se isso ajuda Rihanna a ouvir as músicas sendo cantadas e ajuda a transformar a canção em hit, então as empresas de IA deveriam emitir nota para a indústria do copyright, porque estão adicionando valor à cadeia.”

O risco, no entanto, aparece quando empresas deixam de licenciar música humana para preencher ambientes com faixas geradas artificialmente. Page compara esse cenário ao impacto da IA sobre bancos de imagem, um setor que viu seu valor ser pressionado com a popularização de ferramentas de geração visual.

“Um hotel pode dizer: não vamos mais pagar o Ecad por música. Vamos usar lixo de IA para preencher nossos elevadores e saguões ao redor do mundo. Há sinais de que isso está acontecendo. Então acho que é uma parábola concreta, e as empresas de banco de imagens oferecem esse exemplo. Não é perfeito, mas pelo menos é real.”

Mas a provocação mais brasileira está na tradução. Se o país já conquistou seu próprio público, a língua pode ser um dos próximos obstáculos para atravessar fronteiras. Page vê a IA como uma possível ferramenta de adaptação, desde que usada para aproximar repertórios e preservar autoria, não para apagar criadores.

“Quando olho para o Brasil e para esse sucesso contido, fico me perguntando se a língua é uma questão para fazer isso atravessar fronteiras. Será que a IA, como ferramenta criativa, poderia ajudar na adaptação da música brasileira para viajar mais pela América Latina? Vindo da Escandinávia, aprendi que artistas noruegueses cantam em norueguês, mas mudam palavras-chave para que os suecos entendam as letras. Eles tentam atravessar essa fronteira mudando o conteúdo.”

A ideia não é reduzir a música brasileira a uma versão traduzida para exportação, mas pensar em como ferramentas de adaptação podem ajudar públicos de outros países a acessar camadas que hoje dependem do domínio do português. No raciocínio de Page, a língua segue sendo parte da identidade da obra, mas a tecnologia poderia funcionar como uma ponte para que a poesia, o contexto e as referências culturais circulem com menos barreiras.

“Eu só me pergunto se, quando pensamos em língua e IA, existe um molho secreto que poderia ajudar a música brasileira a encontrar seu passaporte. Eu quero ouvir Vinicius de Moraes e quero ler a poesia de Vinicius de Moraes. Eu adoraria entender o significado dessas palavras, tanto mística quanto literalmente, e eu não falo português. Será que essa poderia ser a ponte para eu e muitos outros nos apaixonarmos pelo gênio de Vinicius?”

Velocidade como vantagem competitiva

Ao fim da conversa, Page resume seu conselho ao mercado brasileiro em uma palavra: velocidade. Para competir globalmente, não basta ter artistas fortes, repertório poderoso e um mercado doméstico aquecido. É preciso reagir mais rápido aos sinais, identificar onde uma faixa começa a ganhar tração e transformar esse dado em ação.

“Para as gravadoras, acho que, globalmente, existe uma necessidade de velocidade. Isso se aplica a gravadoras, editoras e sociedades de gestão coletiva. O negócio precisa operar mais rápido. O dinheiro precisa fluir mais rápido. A comunicação precisa fluir mais rápido. Se o Brasil quer competir no palco global, precisa competir em velocidade. Mais rápido em todas as frentes: mais rápido na identificação de gêneros, mais rápido no uso de dados por cidade. Precisamos saber quando aquele artista brasileiro que está em 64º lugar no ranking do YouTube está rompendo no Chile ou encontrou uma audiência na Bélgica. A máquina por trás dele precisa capitalizar isso.”

Ao longo da entrevista, Will Page também deixou claro que sua leitura sobre o Brasil não passa apenas por rankings e relatórios. O economista falou com entusiasmo sobre a energia dos brasileiros e brincou com a afinidade entre Brasil e Escócia, antes de lembrar que os escoceses raramente chegam à Copa do Mundo, mas, quando chegam, acabam cruzando com a seleção brasileira. O tom bem-humorado apareceu como contraste a uma análise dura sobre velocidade, dados e exportação, mas ajudou a explicar por que ele vê no país uma força cultural difícil de reduzir a números.

“Os brasileiros me fazem sorrir. Eu não sei por quê. Me vem essa frase sobre o Brasil: o povo brasileiro, a música brasileira, a sociedade brasileira deixam o sol entrar. Não sei o que há em vocês, mas na Escócia não temos tanto sol”, brinca.

Para Page, o Brasil já tem repertório, público e identidade cultural para ocupar mais espaço fora de seu próprio território. O que falta é transformar esses sinais em estratégia: identificar mais rápido onde uma música começa a ganhar tração, coordenar melhor os agentes da cadeia e agir antes que a oportunidade passe.

“É assim que a música brasileira vai encontrar seu passaporte. E é assim que o mundo inteiro vai deixar o sol entrar.”

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